Bachelorarbeit über Influencer-Marketing in der Fitnessindustrie

Laura-Neunzig hat es geschafft: Nach drei schweißtreibenden Monaten hat die EMBA-Absolventin aus Hamburg ihre Bachelorarbeit mehr als erfolgreich abgelegt. Im Interview verrät sie, wie sie den Kontakt zu Nike und McFit hergestellt hat, wie ihr Fazit aussieht und was sie am meisten überrascht hat.

Wie lautet der Titel Ihrer Bachelorarbeit und worum geht es im Detail?
Laura-Sophie Neunzig: Die Nutzung von Influencern als primäres Marketing-Instrument durch die Fitness-Industrie. Primär geht es um die Frage, ob und wie Influencer (vorrangig Blogger) von der Fitness-Industrie genutzt werden und wie sinnvoll der Einsatz dieser ist. Dabei ist der Aspekt, dass Fitness ein so genanntes Trend-Thema ist, ein besonders spannender, da so ein ganz neues Marketing-Instrument in einem sehr jungen Industriebereich untersucht wurde.

Wie sind Sie auf das Thema aufmerksam geworden?
Influencer als Marketinginstrument, vor allem in Form von Bloggern, die auf verschiedenen Social-Media-Portalen unterwegs sind, haben mich schon während des Studiums immer wieder fasziniert. Außerdem habe ich zunächst mit Begeisterung, dann aber auch mit Erschrecken den Fitness-Hype beobachtet, der das soziale Netz förmlich überflutet hat. Ich habe mich gefragt, wie groß der Einfluss der Influencer sowohl auf die Social-Media-Community als auch auf die Unternehmen der Fitness-Industrie ist.

Ist die Recherche der Arbeit so verlaufen, wie Sie sich das vorab vorgestellt hatten?
Nein, definitiv nicht. Aber ich glaube, man macht etwas falsch, wenn es alles nach Plan läuft. Es gab Tage, an denen ich meinen Laptop am liebsten gegen die Wand geworfen hätte und alles hinschmeißen wollte. Am schwierigsten ist es, einen Überblick über all die Informationen zu bekommen, die man erarbeitet hat, und daraus dann einen roten Faden in der Bachelorarbeit zu entwickeln. Ich habe auch immer wieder Kritik von meinen Erst- und Zweitprüfern bekommen, das hat mich natürlich zunächst sehr verärgert. Im Nachhinein bin ich dankbar, weil die Kritik absolut berechtigt war und ich die Qualität meiner Arbeit dadurch deutlich verbessern konnte.

Sie stellen unter anderem Cases von Nike und McFit vor. Wie ist es zu den Kooperationen mit diesen Unternehmen gekommen?
McFit führt selbst einen Corporate Blog und berichtet dort auch immer wieder über ihre Marketingstrategie. Das hat mich sehr beeindruckt, da das Unternehmen so sehr transparent ist. Da musste ich daher nicht lange suchen. Nike hat mich schon immer beeindruckt, da das Unternehmen es einfach drauf hat, was das Marketing angeht. Ich kannte durch mein Praktikum die PR-Agentur, die Nike in Deutschland vertritt. Zu denen habe ich Kontakt aufgenommen und sie haben mir dann Olaf Markhoff, Director Communications Western Europe, als Ansprechpartner empfohlen. Ich hätte nicht gedacht, dass es so leicht ist, an einen Experten bei Nike zu kommen. Aber eine E-Mail hat ausgereicht und ich hatte einen Telefontermin mit ihm. Manchmal muss man wohl auch einfach Glück haben!

Inwiefern hat sich der Fitness-Trend on- und offline in den vergangen Jahren verändert?
Früher ging es fast ausschließlich um das Abnehmen, vorrangig nach Weihnachten und Ostern. Das interessiert zwar immer noch viele, mittlerweile interessieren sich aber auch sehr viele, vor allem junge Menschen, für das Thema Gesundheit und Fitness. Nicht nur dünn sein, sondern auch stark und trainiert, lautet heute die Devise. Leider ist der Trend auch eine Art Hype geworden und einige übertreiben es mit ihrem Fitness-Wahn. Viele Blogger versuchen daher, ihre Follower auf den Ursprung zu besinnen: das Ziel, gesund zu sein und es auch zu bleiben. Das Thema hat also eine kleine Achterbahnfahrt durchlebt, und es bleibt spannend, wie es weitergeht. Trends können eben auch jederzeit durch etwas Neues abgelöst werden, das kann niemand vorhersehen.

Welche Möglichkeiten bietet die Kooperation mit Influencern Unternehmen heute? Für wen ist eine Kooperation besonders interessant und warum?
Influencer, so habe ich es in meiner Arbeit herausgefunden, stellen eine Brücke zwischen Unternehmen und Kunden dar. Ein Unternehmen ist zunächst immer unpersönlich und damit fehlt auch die emotionale Bindung. Influencer hingegen sind reale Personen, die sich häufig durch ihre Expertise in einem bestimmten Bereich auszeichnen, gleichzeitig aber auch die Person von nebenan sein könnten. Damit haben sie eine unglaubliche Nähe zu ihren Followern. Außerdem vertrauen die Anhänger ihrem Lieblings-Blogger. Für Unternehmen ist das ein ganz wichtiger und interessanter Ansatz, um einen Kunden für sich zu gewinnen. Ich denke, es ist vor allem für Unternehmen interessant, die in einem Bereich agieren, der von der Nähe zum Kunden lebt, wie eben dem Fitness-Bereich oder auch Fashion.

Was hat Sie während der Recherche und des Schreibens Ihrer Arbeit am meisten überrascht?
Mich hat überrascht, wie unerforscht der Bereich des Influencer-Marketings ist. Fast jedes moderne Unternehmen arbeitet derzeit mit Bloggern auf Instagram oder Facebook. Aber kaum jemand hat bisher schriftlich festgehalten, was funktioniert und was nicht. Selbst große Unternehmen befinden sich noch in der Testphase und probieren verschiedene Strategien aus. Ich bin gespannt, wie es damit weitergeht.

Wie lautet Ihr Fazit?
Der Erfolg des Influencer-Marketings in der Fitness-Industrie ist absolut abhängig von der Entwicklung dieses Trends. Außerdem habe ich eine Handlungsempfehlung abgegeben, die besagt, dass man den Einsatz von Influencern sensibler nutzen sollte. Das hat zwei Gründe: Erstens, wenn alle Influencer nutzen, haben die Follower dieser irgendwann zu viel von der ständigen versteckten Werbung und das Vertrauen in die Influencer schwindet. Damit wird das Instrument nutzlos. Zweitens ist es gefährlich, sich ausschließlich auf Influencer zu verlassen. Influencer bestehen auf ihre Freiheit, damit haben sie natürlich auch einen großen Einfluss auf Inhalt und Art der Verbreitung von Unternehmensinfos. Diesen Kontrollverlust muss ein Unternehmen hinnehmen und er ist auch bei gezieltem Einsatz von Influencern nicht weiter gefährlich. Das wird es nur dann, wenn man sich zu sehr auf Influencer verlässt und sie dadurch ein Machtpotenzial schöpfen und letztendlich das Unternehmen vollständig kontrollieren.

Was für ein Feedback und welche Note haben Sie erhalten?
Ich habe ein sehr positives Feedback erhalten. Sowohl mein Erst- als auch mein Zweitprüfer haben mich für meine Ausführlichkeit gelobt und mir gesagt, dass man mein Engagement beim Lesen der Arbeit spürt. Mit den Noten bin ich auch mehr als zufrieden: 1,7 vom Erstprüfer und 1,3 vom Zweitprüfer. Insgesamt also 1,5. Besser hätte es kaum laufen können.

Welches persönliche Fazit würden Sie nach der Bachelorarbeit ziehen?
Dass ich erst einmal keine mehr schreiben möchte, vielleicht. Nein, Spaß. Natürlich war es sehr anstrengend, da ich wirklich viel Zeit und Mühen in diese Arbeit investiert habe. 57 Seiten schreiben sich ja schließlich nicht von allein. Aber ich muss sagen, dass ich auf jeden Fall viel aus diesem Erlebnis ziehen kann. So tief in ein Thema einzutauchen, ist wirklich eine Herausforderung, aber das Gefühl danach, wenn man die Arbeit dann endlich gebunden in den Händen hält, ist unbeschreiblich. Ich war richtig stolz auf mich selbst, auch wenn während der drei Monate sowohl Schweiß als auch Tränen flossen. Es ist ein Schritt ins Erwachsensein.

In welcher Studienrichtung haben Sie zum Oktober Ihr Master-Studium in Halle aufgenommen?
Ich habe von den Herausforderungen noch nicht genug und tauche deshalb im Master noch mal in ein etwas anderes Thema ein und mache einen Master of Science. Der Master heißt „International Area Studies“ und beschäftigt sich mit den weltpolitischen und -wirtschaftlichen Herausforderungen, die durch die zunehmende Globalisierung entstehen. Im Bachelor habe ich mein Handwerk gelernt. Jetzt verschaffe ich mir im Master einen Überblick, wo ich dieses Handwerk anwenden kann und muss.

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