„Cross Media ist Standard“: Dr. Claudia Heydolph im Interview

Digitale Angebote und soziale Netzwerke sind längst Teil unseres Alltags. Warum trotzdem nicht jeder immer alle Kanäle bespielen muss, um erfolgreich zu sein, erklärt die Hamburger EMBA-Dozentin und Digital-Expertin Dr. Claudia Heydolph im Interview.

Cross Media im Jahr 2015 – Must-have oder Spielerei?
Dr. Claudia Heydolph: Cross Media ist im Jahr 2015 längst Kommunikationsstandard. Die digitale Mediengesellschaft bietet den Luxus, dass für jede Altersgruppe und jede Zielgruppe ein Informationsangebot zum gleichen Inhalt angeboten werden kann. Die Einführung von Smartphones und Tablets sowie die immer bessere Versorgung mit schnellem Internet haben dafür gesorgt, dass sich sehr unterschiedliche Mediennutzungsgewohnheiten in allen Generationen entwickelt haben. Was heute nur in einem Medium – ob analog oder digital – publiziert wird, ist eigentlich verschwendet. Oder so exklusiv, dass die Zielgruppe dafür auch ein teures Printmagazin bezahlt. Da sind wir bei der Kehrseite von „Must-have“, bei der alles entscheidenden Frage: die Finanzierbarkeit von Cross-Media-Angeboten, die noch immer nicht geklärt ist. Genau darin liegt die Herausforderung der digitalen Transformation in der Kommunikationsbranche, die gerade erste begonnen hat.

Ist Content weiterhin King oder wo geht der Cross-Media-Trend hin?
Die aktuelle Wertschätzung für Content Marketing sorgt mittlerweile für Content Overkill. Immer mehr „Social-Media-Leichen“ – beispielsweise auf Facebook, YouTube, Pinterest oder als schlafende Corporate Blogs – beweisen: Nicht jeder muss immer alles machen. „Content is Context“ prognostizierte der US-amerikanische Digital-Analyst Brian Solis schon 2013. Dieser Trend wird meiner Meinung nach in den nächsten zwei Jahren auch hierzulande in der Kommunikationsbranche zum Trendthema werden (müssen). Ansonsten wird die Entwertung von hochwertigen Content-Angeboten voranschreiten, die sich auch in den Cross-Media-Kursen an der EMBA bemerkbar macht. Oftmals höre ich in Analysen von aktuellen Cross-Media-Portfolios: „Was soll das denn? Das braucht doch keiner!“ Mit dem Mut zur Beschränkung und der interaktiven Vernetzung aller Medienangebote kann selbst ein Unternehmen mit kleinem Marketing-Budget heute überraschende und wirkungsvolle Cross-Media-Kampagnen starten.

Inwiefern stellen die Generationen Y und Z neue Herausforderungen an cross mediale Inhalte?
Die zentrale Herausforderung ist, Überraschungsmomente zu konzipieren. Generation Y ist schon jetzt total übersättigt mit all den Informationsangeboten, die sie heute hat. U30 nutzt primär, was Google auf Seite eins und der Freundeskreis in den sozialen Netzwerken empfehlen. Generation Z dagegen ist die erste Generation, die Tablets und Smartphones schon im Vorschulalter nutzen konnten. Ihre digitale Sozialisation sorgt dafür, dass ein Tag komplett offline – mit Papier und Malfarben, mit Büchern und Spielangeboten – ein sensationelles Erlebnis werden kann. Bislang gehen alle Digital-Strategen davon aus, dass „mobile first“ die Zukunft bestimmen wird. Ich persönlich gehe davon aus, dass Cross Media für mehr Kreativität und Vielfalt in der Nutzung von traditionellen und modernen Kommunikationstechnologien sorgt. Spotify & Co. sind nur der Anfang in der digitalen Transformation von Medienangeboten.

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